1: Оценка эффективности PR. Опыт ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» Кедрин А. Л. Директор по внешним связям и работе с органами гос. власти
2: Эффективность PR – всесторонняя оценка
3: Результаты исследований – основа для совершенствования нашей работы Изучена репутация Компании и факторы ее формирования Проанализированы информационные запросы и ожидания от Компании и отрасли Определены приоритеты в содержании и каналах коммуникации Скорректированы задачи внешней коммуникации Компании в ближайшей перспективе
4: Из исследований получили характеристики, по которым оцениваются пивоваренные компании
5: Сопоставив важность характеристики и оценку «Балтики» по ней, определили приоритеты для коммуникации
6: На основе выводов исследований разработали матрицу приоритетов
7: Для контроля эффективности PR создали специальную программу Информационно-программный комплекс PR-Media предназначен для планирования PR-кампаний в СМИ, отслеживания их реализации и оценки эффективности. Он призван повысить эффективность деятельности PR-специалистов по планированию и выполнению кампаний в СМИ за счет: стандартизации процесса планирования и оценки результатов кампаний унификации форм планирования и отчетности контроля над реализацией кампаний, оценки и сравнения их эффективности создания единого информационного поля
8: ИПК PR-Media: возможности Для каждой PR-кампании: Предельно конкретная постановка целей и задач: сроки реализации, бюджет, география размещения Совместная работа специалистов в рамках единого программного поля Единый унифицированный подход к формированию медиаплана Регламентирована процедура согласования Возможность зафиксировать размер и структуру целевой аудитории кампании (регион, пол, возраст) Возможность использования базы СМИ с данными по их аудитории Определен список тезисов (ключевых сообщений) Учитываются затраты, не связанные с размещением в СМИ Учитывается общая стоимость контакта и стоимость контакта с целевой аудиторией Реализована возможность анализа эффективности
9: ИПК PR-Media: основные метрики Эффективность оценивается следующими показателями: вероятное количество контактов с представителями целевой аудитории стоимость одного контакта удельный показатель эффективности - коэффициент, учитывающий влияние параметров размещения на привлечение первоначального внимания к материалу, а именно: способность СМИ привлекать внимание (его рейтинг) размер и позиционирование материала выделяемость материала: наличие и размер иллюстрации, наличие заголовка (анонса), цитирование в нем тезиса
12: Рейтинг цитируемости Позволяет оценить активность Компании и конкурентов в СМИ в рамках отчетного периода. В качестве упоминания Компании и ее конкурентов фиксируется не только название компании, но и любое упоминание ее брэндов.
13: Соотношение доли рынка и упоминаний Для выделенных топ-брендов ежеквартально и ежегодно рассчитываются показатели упоминаний и доли рынка. Эти показатели позволяют сравнивать медиа-активность участников и их положение на рынке.
14: Вероятный размер аудитории На основании данных исследований аудиторий СМИ оценивается размер аудитории, которая ознакомилась (с учетом вероятностного характера данных) с сообщениями о Компании.
15: Тональность упоминаний Оценивается для каждого упоминаемого объекта в сообщении по шкале: -1 (негативно), 0 (нейтрально), 1 (позитивно). В оценке участвуют 5-7 экспертов. Оценка, высказанная большинством экспертов принимается в качестве итогового значения. Рассчитывается индекс.
